IKEA: la revolució de l’moble. Part I

20 nov IKEA: la revolució de l’moble. Part I

Posted at 20: 00hin Marques Líders, Retail & Distribució comercialbyNuestra Redacció

a

La revolució de IKEA

El client es col·loca unes ulleres de realitat virtual i comença a caminar per la seva futura nova cuina, canvia de lloc el forn i la nevera, modifica el color dels armaris, fregeix unes croquetes i veu com se sentin els seus fills a esmorzar.

Així és la futura Ikea que vol dissenyar el seu conseller delegat , Jesper Brodin, en els propers tres anys.

La revolució de l’màrqueting que ha dut a terme IKEA

es tracta de la major transformació en els seus 75 anys d’història i es posa en marxa pocs mesos després que al gener de 2018 morís l’emblemàtic fundador de el grup, Ingvard Kamprad.

Ikea abandona així la certesa d’un model de negoci provat i d’èxit, i es llança a una transformació similar a la que la mateixa cadena va protagonitzar quan va revolucionar el mercat de l’moble i la decoració.

Va aconseguir que els clients es desplacessin 30 quilòmetres de mitjana per apropar-se a l’magatzem, que s’encarreguessin de transportar els mobles a casa en els seus propis vehicles i que estiguessin disposats a muntar-los.

la sensació d’estalvi, la satisfacció del “faci-ho vostè mateix” i el disseny i la funcionalitat de l’moble escandinau va fer dels consumidors uns autèntics fans d’Ikea .

I aquesta ho va aprofitar potenciant la compra per impuls

En els carros dels clients, al costat dels mobles, mai faltaven unes espelmes, uns marcs de fotos o una planta.

Ikea guanya tant amb els mobles com amb els trastos de la zona de complements.

l’evolució de l’logo a través dels anys

Amb aquesta fórmula, la cadena ha aconseguit uns bestiar ultados espectaculars.

Compte amb 422 establiments en 50 països, factura 38.000 milions i guanya 2.200 milions.

A Espanya ingressa 1.500 milions amb 100 milions de beneficis.

Un model que es debilita

Però malgrat aquestes fortaleses, la cadena ha patit en l’últim any un alentiment en el seu creixement per dues tendències que amenacen de convertir en caduc el model d’Ikea.

l’avantatge que li treu Amazon i Conforama

d’una banda hi ha l’auge de les vendes online on competidors com Amazon i Conforama treuen avantatge a el grup suec, i de l’altra, cada vegada hi ha menys clients que estiguin disposats a desplaçar-se 30 quilòmetres i perdre una tarda de dissabte a recórrer els laberíntics passadissos d’un centre d’Ikea.

Fa uns anys podia merèixer la pena invertir temps lliure a canvi d’aconseguir mobles a bon preu, però avui en dia es poden veure les últimes ten cies en decoració des del sofà de casa a través d’Internet, es poden comparar preus i, per descomptat, comprar els productes online.

Davant d’aquest profund canvi sociològic, que amb el temps hagués acabat amb la cadena, Ikea ha decidit agafar el toro per les banyes i reinventar-se.

el seu conseller delegat, Jesper Brodin, s’ha posat un ambiciós objectiu: “Hem de crear un nou Ikea a 3 anys i volem que les vendes en línia suposin un 10% dels ingressos a cada país “.

La transformació de el sector retail

” el sector retail -afegeix- s’està transformant a una velocitat de vertigen a la qual no estem acostumats. Posarem èmfasi en aprofitar cada vegada més les nostres botigues ja existents i en ser capaços de renovar i reinventar el nostre model de negoci sense oblidar la nostra història, els nostres valors i la nostra cultura “.

Botiga digital i especialitzada

Com a client cada vegada li costa més desplaçar-se a les afores, Ikea ha començat a instal·lar petits establiments al centre de les ciutats.

la cadena ha reinventat el seu concepte de botiga per oferir proximitat, especialització i serveis personalitzats.

al centre de Madrid ja compta amb un establiment al carrer de Serrano especialitzat en dormitoris i un altre al carrer de Goya centrada en salons.

Cada botiga té una superfície de 2.000 metres quadrats -molt inferior als 30.000 metres d’un dels seus típics centres- i ofereix mil referències de mobles, encara que el client pot tenir accés a tot el catàleg.

En el futur, Ikea pretén implantar herra mentre de realitat virtual per estimular les vendes.

El Zalando de l’moble

En paral·lel, el grup està adaptant la seva estructura organitzativa per afrontar el gran repte: la venda en línia.

“hem de ser més dinàmics -reconeix Jesper Brodin- i reduir burocràcia perquè en els últims anys hem crescut massa de pressa en recursos centrals”.

“Cal dedicar menys temps a planificar -afegeix- i més a fer coses “.

Per Brodin, ser un líder avui en dia no consisteix a tenir totes les respostes, sinó en fer-se les preguntes adequades i després mobilitzar la gent .

És aquesta reflexió la que ha portat a Ikea a preparar una plataforma en línia que ofereixi la venda dels seus mobles i també els dels seus competidors.

El concepte de Web oberta

El concepte d’exclusivitat de vendre els productes només a través d’una web pròpia ja està superat i cada vegada es tendeix més a webs obertes als competidors.

Ikea vol co piular el model de la web alemanya Zalando, que s’ha convertit en el major portal de venda de roba de moda comercialitzant peces de múltiples marques.

La cadena sueca també pretén vendre els seus productes en plataformes alienes de comerç electrònic com Amazon i Tmall, propietat d’Alibaba.

l’objectiu d’Ikea amb aquesta estratègia és liderar la venda en línia de mobles a nivell global, i respon així a la competència d’Amazon, que ha desembarcat al sector de l’moble.

el gegant d’el comerç per Internet ha llançat les marques movien i Alkove, un centrada en mobles d’inspiració escandinava -un atac directe a Ikea- i l’altra en mobiliari de gamma alta.

per competir amb Amazon, el grup suec necessita instal·lar magatzems especialitzats en el lliurament i recollida de comandes i, sobretot, optimitzar el transport per -com diu el seu conseller delegat- “portar els articles als hog ares a un preu assequible, independentment de la ubicació “.

Jesper Brodin vol que les vendes en línia passin de el 5% actual a l’10%.

Lloguer i muntatge a domicili

per fer més atractiu el seu nou model de negoci per a les empreses i per als joves, Ikea oferirà als clients la possibilitat de llogar els mobles durant un període i, posteriorment, tornar-los o canviar-los per altres més moderns a través de leasing.

Una nova estratègia per als mobles de cuina

Ikea dissenyarà les seves cuines a partir d’ara pensant en la possibilitat de poder canviar les portes dels armaris, per exemple, sense necessitat d’haver de tirar tots els mobles i comprar uns nous.

en aquest sentit, la cadena també s’està plantejant llançar el seu propi negoci de recanvis perquè els clients comprin peces de mobles que han estat ja descatalogats.

IKEA entra en l’economia colab orativa

Un altre pas important en la nova estratègia d’Ikea ha estat la compra d’TaskRabbit, una empresa pionera en el que s’anomena economia gig , o economia col·laborativa, que permet als joves emprenedors realitzar treballs curts o esporàdics en les seves estones lliures com, per exemple, muntar mobles d’Ikea en el domicili dels clients.

Amb aquest servei es va acabar el suplici de molts consumidors que es passaven hores i hores donant voltes als taulers per veure si encaixaven.

a la fin sempre sobrava alguna peça o faltava algun cargol.

Ikea va acabar en el seu dia amb aquella tradició dels nostres pares i avis de comprar mobles de fusta massissa que duressin tota la vida.

El grup suec va aconseguir acostumar els consumidors als mobles d’un sol ús. Ara són els clients els que exigeixen a Ikea que s’adapti als seus nous hàbits deconsumo.

IKEA, la revolució en blau i groc

Saps què tenen en comú un munt de llits, una granja i unes llumins, amb una bici, una tauleta de cafè i un catàleg? La personalitat de l’fundador d’IKEA Ingvar Kamprad.

Darrere d’una gran història sempre hi ha un gran personatge

En aquest cas es tracta d’Ingvar Kamprad, el fundador d’IKEA , que en poc més de 60 anys va aconseguir reinventar el sector de l’moble i convertir-se en la 5a persona més rica de món.

Quan el seu pare en 1943, amb tan sols 17 anys, li fa recompensa amb uns diners per haver tingut bones notes en els estudis, en comptes de fer el que la majoria d’adolescents faria en una circumstància similar, és a dir gastar-lo en gustos i diversió, el fa servir per iniciar el seu propi negoci.

Aquest és l’origen d’IKEA.

el 1948 decideix ampliar l’oferta i comença a comercialitzar mobles fets per fabricants locals.Va començar per una cadira que va batejar com Ruth i una tauleta de cafè.

Una cosa curiosa i que segurament no sapigueu és que Ingvar era dislèxic i per no embolicar-se amb els noms dels productes es va inventar una forma eficaç -potser només per ell- de nomenar-los.

Va pensar que els noms propis i altres substantius els farien més fàcil d’identificar.

Ingvar Kamprad,

Per exemple, en general, les taules i cadires tenen noms de llocs de Finlàndia, les catifes de llocs de Dinamarca, els productes per la cambra de bany es diuen com rius i llacs.

Van tenir molt bona acollida i en el 51, com ja va fer amb la seva bici als 7 anys, torna a expandir el seu radi d’acció traient el primer catàleg d’IKEA per a venda per correu.

Amb el primer catàleg neix també la primera marca

Es tractava d’un lacre de color vermell on apareixia IKEA en caixa baixa i les par as qualitat garantida. Era tosc en l’execució però transmetia de forma molt clara el posicionament que volia donar-li a la companyia.

Evolució de la marca IKEA i la seva estratègia comercial

No era per res desencertada l’aposta pel catàleg en 1951. És més, pot considerar-se com l’estratègia original més important d’IKEA al costat de embalatge pla per poder carregar els productes en els cotxes dels clients .

el primer catàleg data del 1951 i va ser una revolució en l’estratègia comercial de el sector

la venda per catàleg funcionava de meravella i això el porta a prendre una altra decisió que seria fonamental en l’evolució d’IKEA.

Mobles a baix preu ia gran escala

Decideix bolcar-se en els mobles de baix preu a gran escala i es desfà de la resta de productes liquidándolos a preu de saldo.

Però clar, com tots sabem, el posicionament per preu té molts riscos i la seva principal competència en aquell temps, Gunnars, el va obligar a entrar en una guerra de preus que va acabar per minvar la qualitat dels productes.

Havia de fer alguna cosa per sortir d’aquest cercle viciós i de nou va encertar.

La famosa taula de tres potes que podia desmuntar-se per ser transportada en qualsevol vehicle particular

la visió de la necessitat d’una exposició de mobles

El 1953 obre un espai d’exposició de mobles a Älmhult, Suècia.

Consisteix en una superfície de 6.700 m2 plens de productes per a la decoració de la llar.

en aquell moment és la major d’Escandinàvia .

Per primera vegada els clients poden veure i tocar els productes abans de comprar-los.

havia nascut l’experiència de compra IKEA

l’èxit va ser rotund.

Espai d’exposició de mobles a Älmhult. Any 1953. A la dreta Ingvar

La seva visió de negoci va obrir un nou nínxol de mercat

Però la guerra segueix i la pressió que exerceix la competència sobre els fabricants els porta a començar a dissenyar els seus propis productes.

Les botigues de mobles tradicionals generalment compraven i oferien el que els fabricants produïen, i els clients havien de comprar el que hi havia.

L’estratègia d’Ingvar era sempre oferir als clients productes de disseny, funcionals ia baix preu.

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *